กลุ่ม "บ่วย"
นาย โศภิษฐ์ จันทน์ผลิ รหัสนักศึกษา 1500302888 เลขที่ 16 Section 3392
นาย วัชรา ชฎาวงษ์ รหัสนักศึกษา 1500327323 เลขที่ 53 Section 3392
นางสาว อังคณา จินดาสิริอนันต์ รหัสนักศึกษา 1500334790 เลขที่ 55 Section 3392
นางสาว ธนพร ธุรภาคพิบูล รหัสนักศึกษา 1500334840 เลขที่ 56 Section 3392
นาย เดโช มุลาลี รหัสนักศึกษา 1500335185 เลขที่ 60 Section 3392
วันเสาร์ที่ 13 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2553
สรุป
ปัจจุบันนี้เนื่องจากธุรกิจส่วนใหญ่อยู่ในภาวะอิ่มตัว (Maturity Stage) ทำให้บริษัทเริ่มให้ความสำคัญกับกลยุทธ์นี้มากยิ่งขึ้นทั้งนี้เนื่องจากการจะเพิ่ม Market Share ในภาวะที่ตลาดอิ่มตัวจะเกิดขึ้นได้ยากมากถ้าไม่ใช้กลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสมอย่างเช่น Offensive Marketing Strategy เพื่อแย่งชิงลูกค้ามาจากคู่แข่งและในขณะเดียวกันก็ต้องคอยระวังไม่ให้คู่แข่งมาแย่งลูกค้าไปจากเราเช่นกันโดยใช้ Combo Strategy ซึ่งประกอบด้วย Offensive Marketing-Mix Strategy หรือ 4P’s Strategy ซึ่งประกอบด้วย Product Strategy, Pricing Strategy, Promotion Strategy, และ Place (หรือ Channel) Strategy ที่เราคุ้นเคยกันดี ร่วมกับ Defensive “Customer Retention” Mix Strategy ซึ่งประกอบด้วยการใช้ Quality Programs เพื่อเพิ่ม Satisfaction, Switching Costs และ Relationship Communications โดยเฉพาะในโลก IT ปัจจุบันซึ่ง Computer และ Communications Technology ทำให้การสร้าง Direct และ Interactive Relationship กับลูกค้าเป็นไปได้อย่างง่ายดาย
กลยุทธ์การตลาดเชิงรุกมีหลายรูปแบบเช่น Frontal Attack, Flanking Attack, Envelopment (or Encirclement) Strategy, และ Leapfrog Strategy กลยุทธ์แต่ละแบบมีลักษณะเฉพาะตัวดังนี้คือ สำหรับ Frontal Attack เป็นการโจมตีคู่แข่งแบบตาต่อตา ฟันต่อฟัน หรือในภาษาของนักการตลาดก็อาจจะพูดได้ว่าเป็นการ Match กันแบบ P by P เลยก็ว่าได้ เช่น Match Product ของคู่แข่ง, Match Price ของคู่แข่ง, Match Advertising ของคู่แข่ง, และ/หรือ Match Place ของคู่แข่งซึ่งก็คือ Distribution Channel นั่นเอง การใช้กลยุทธ์ Frontal Attack บ่อยครั้งมักจะไม่ได้ผลเนื่องจากเหตุผลง่ายๆคือ โดยทั่วไป Market Leader มักจะมี Marketing-Mix (4P’s) Strategy ที่เหนือกว่าคู่แข่งทุกรายใน Industry จึงทำให้เค้าเป็นผู้นำตลาด ดังนั้นถึงแม้เค้าจะถูกโจมตีอย่างไม่คาดคิดมาก่อนแต่เมื่อตั้งตัวได้ก็มักจะสามารถ Retaliate เพื่อตอบโต้ได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพจนสามารถแย่ง Market Share กลับคืนมาได้ในที่สุด ด้วยเหตุนี้ Frontal Attack จึงไม่ได้รับความนิยมเท่าที่ควร ไม่ว่าอย่างไรก็ตามกลยุทธ์นี้จะได้ผลดีขึ้นถ้าความต้องการสินค้าของตลาดค่อนข้าง Homogeneous หรือลูกค้าไม่ค่อยมี Brand Loyalty ซึ่งมักจะเกิดในกรณีที่ Product ไม่ค่อยจะมีความแตกต่าง (Undifferentiated) สุดท้ายก็คือผู้ที่จะใช้กลยุทธ์นี้ต้องมั่นใจว่าเขามี Resource มากกว่าคู่แข่งในทุกๆด้าน ถ้าท่านผู้อ่านยังไม่เห็นภาพของ Frontal Attack หรือยังไม่เข้าใจอย่างถ่องแท้ อยากให้นึกถึงเวลาดูมวยแล้วถ้าเห็นนักมวยทั้งสองฝ่ายยืนแลกหมัดกันกลางเวทีจนได้เสียกันไปข้างหนึ่งหรืออาจจะเป็นการชกกันแบบแลกอาวุธที่ต่างฝ่ายต่างถนัดอย่างชนะใจคาดู ไม่มีการจด ๆ จ้อง ๆ จนอาจเรียกได้ว่างานนี้คงไม่มีการชนะคะแนนเป็นแน่หรือในภาษาของนักเลงมวยในต่างประเทศมักจะพูดกันว่า The Last Man Standing คือผู้ชนะ ตัวอย่างทีเห็นได้ชัดก็เวลาที่ Mike Tyson ต่อยในสมัยที่เค้ายังรุ่งโรจน์เรียกได้ว่าห้ามกะพริบตาเลยทีเดียว
สำหรับ Flanking Attack เป็นการโจมตีจุดอ่อนของคู่แข่งโดยใช้จุดแข็งที่ตนเองมีอยู่ ถ้าใครได้ดูมวย Match ที่ Oscar De La Hoya ที่เพิ่งจะถูกน็อคในรูปแบบที่ไม่คาดคิดมาก่อนโดยคู่ต่อสู้ Bernard Hopkins ด้วยการต่อยเข้าที่ชายโครงขวาของ Oscar ซึ่งเป็นจุดอ่อนของนักมวยเกือบทุกคนเพราะจะทำให้จุกเนื่องจากตับที่อยู่ข้างใต้ชายโครงด้านขวาได้รับการกระทบกระเทือน ลักษณะการชกของ Hopkins อาจถือได้ว่าเป็น Classical Case ของ Flanking Attack เนื่องจากเป็นการชกที่หลีกเลี่ยงการเผชิญหน้า (Avoid Head-On Confrontation) เข้าออกอย่างรวดเร็วแบบไม่มี Pattern ที่แน่นอน (Stealth-Like Attack) เพื่อไม่ให้ Oscar จับทางมวยได้และในที่สุดก็ส่ง Oscar ลงไปนอนจุกจนไม่สามารถลุกขึ้นมาชกต่อได้ (Surprise Move) ลักษณะการสู้เช่นนี้ถือได้ว่าเป็น Unique Characteristics ของ Flanking Attack
ในทางการตลาด Flanking Attack มักจะถูกนำมาใช้ในการโจมตี Weak Market Segment(s) ของคู่แข่งที่เขาทำได้ไม่ดีเท่าที่ควรหรือ Non-Critical Segment(s) ที่ไม่ได้รับการเหลียวแลอย่างดีเท่าที่ควรจากคู่แข่ง กรณีเช่นนี้เราอาจเรียกว่า Offensive Flanking-Attack Strategy ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดก็คือ กรณีที่เบียร์ช้างถล่มเบียร์สิงห์จนเบียร์ช้างสามารถขึ้นมาเป็น Brand Leader ได้ในเวลาไม่นานนักเมื่อเทียบกับระยะเวลาทั้งหมดที่เบียร์สิงห์ได้ทุ่มเทลงไปในการใช้สร้าง Brand Equity จนได้ครอบครองความเป็นเจ้าตลาดถึงขั้นที่อาจจะเรียกได้ว่าเป็น Brand ที่เป็นสัญลักษณ์และตำนานเบียร์ของชาติไทยไปแล้ว (Symbolic & Legendary Thai-Beer Brand) ใครจะไปคิดว่า Brand ระดับนี้จะมีใครมาถล่มได้ง่าย ๆ โดยเฉพาะ Brand น้องใหม่ (ในสมัยนั้น) อย่างเบียร์ช้าง แต่ช้างก็ทำได้สำเร็จโดยเริ่ม Kick-Off Campaign ด้วย Offensive Flanking Attack โดยจับ Lower-End Segment (Singha’s Weak Market Segment) ที่เบียร์สิงห์ไม่ได้ให้ความสนใจมากเท่าที่ควร หลังจากที่เริ่ม Gain Brand Awareness และ Brand Momentum เบียร์ช้างก็ Finish Off เบียร์สิงห์ด้วย Tying-Agreement Channel Strategy กับ Key Channel Members เพื่อให้กลายเป็น Captive Customers ของเบียร์ช้าง กลยุทธ์นี้ส่งผลให้เบียร์ช้าง Gain Critical Mass จากเบียร์สิงห์อย่างรวดเร็วและ Take a Lead ในที่สุด ด้วยเหตุนี้จึงไม่แปลกอะไรที่ Offensive Flanking-Attack Strategy ได้กลับมาเป็นที่นิยมในหลากหลายธุรกิจในปัจจุบันนี้
คราวนี้ถ้าลองย้อนเวลากลับไปสู่อดีตในช่วงที่เบียร์ช้างเริ่มมีที่ยืนในตลาดเบียร์บ้านเรา (Established Brand Foothold) ถ้าเบียร์สิงห์ในวันนั้น Correctly Define เบียร์ช้างว่าเป็น Potential & Threatening Competitor และ Take It a Little More Seriously โดย Launch New Products เช่น เบียร์ไทและ/หรือเบียร์ Leo ออกมา Match เสียตั้งแต่วันนั้นในขณะที่ Brand Equity และ Brand Valuation ของเบียร์สิงห์ยังต่ำอยู่เพื่อเป็นการทำ Brand Dilution กันไม่ให้เบียร์ช้าง Gain Momentum เร็วเกินไปจนอาจกลายเป็น Major Threat ต่อ Leading Brand Position ของเบียร์สิงห์ได้ในเวลาต่อมา กลยุทธ์เช่นนี้อาจเรียกว่า Defensive Flanking Strategy เพื่อป้องกัน Potential Market Share Loss
การคุ้มครองคุณค่าแบรนด์ผ่านกฎหมาย (IP Protection)
เบียร์ช้าง
| ถือกำเนิดจากวิสัยทัศน์อันกว้างไกลของผู้บริหาร ที่ต้องการขยายตลาดเบียร์รสชาติคนไทยที่มีคุณภาพระดับสากล เพื่อเป็นทางเลือกใหม่ของผู้บริโภค ด้วยความเชื่อมั่นในศักยภาพการผลิต และฝีมือของคนไทย ด้วยรสชาติที่ถูกคอ และระดับราคาที่เหมาะสม ความสำเร็จของเบียร์ช้างเป็นทั้งการเปิดยุคใหม่ และพลิกโฉมหน้าวงการเบียร์ไทยครั้งสำคัญ และในปี พ.ศ. 2541 เบียร์ช้างได้รับเลือกให้ได้รับรางวัลเหรียญทองจากการประกวดเบียร์นานาชาติที่ประเทศออสเตรเลีย ประเภทเบียร์ลาเกอร์ ไม่จำกัดดีกรี จึงเป็นที่รู้จักและเรียกขานกันว่าเป็น "เบียร์เหรียญทองระดับโลกของไทย"
|
ปัจจัยที่ทำให้แบรนด์มีคุณค่า ( Brand Assosiation )
ความรู้สึกที่มีต่อแบรนด์ (Brand Assosiation)
เป็นแบรนด์ที่ยังไม่ใช่พรีเมียมแบรนด์ มีรารคาที่ทุกระดับซื้อได้ กลุ่มเป้าหมา ยส่วนใหญ่เป็น พนักงานหรือลูกจ้างจนถึงนักศึกษา ประชาชนที่อยู่ตามต่างจังหวัด ในแง่ของรสชาติแน่นอนไม่สามารสสู้กับเบียร์ที่เป็นพรีเมียมอย่าง สิงห์ ไฮเนเกนส์หรือเบียร์ต่างประเทศยี่ห้ออื่นๆได้ ด้วยความที่มีปริมาณแอลกอฮอร์ที่สูงกว่าเบียร์ยี่ห้ออื่นๆ ซึ่งช้างเองก็ได้แก้ไขในจุดนี้โดยปรับเปลี่ยนรูปแบบใหม่ มี ช้างไลท์ ช้างคลาสสิก ช้างดราฟท์ ซึ่งทั้งสามแบบนี้มีรสชาติและปริมาณแอลกอฮอร์ที่แตกต่างกันออกไป และยังเพิ่มความsmoothขึ้นมาทำให้เบียร์กลมกล่อมมากขึ้น ซึ่งประสบความสำเร็จมากในแง่ของการได้กลุ่มลูกค้าใหม่ๆเพิ่มขึ้นจากเดิม
เพราะเป็นแบรนด์ที่ผลิตแอลกอร์ฮฮ มีโทษมากกว่าคุณประโยชน์ เด็กและเยาวชนไม่ควรที่จะรู้จักแบรนด์เหล่านี้ด้วยซ้ำไป ซึ่งแน่นอนมุมมองของสังคมย่อมไม่สนับสนุน แต่ช้างเองก็ได้ปรับข้อเสียที่คนในสังคมมีต่อแบรนด์ให้กลับมาเป็นข้อดีและเป็นจุดเด่นกลยุทธ์สำคัญอีกประการหนึ่งของช้างนั่นก็คือ การทำ CSR Ativities การช่วยเหลือสังคม การสนับสนุนศึกษา กีฬา รวมถึงศิลปวัฒนธรรม ในโค รงการที่มีอยู่มากมายและมีอยู่เป็นประจำเช่น “ไทยเบฟ…รวมใจต้านภัยหนาว” "ขับขี่ปลอดภัยกับไทยเบฟ" “Chang-Everton Projects for Better Living” “สานใจไทยสู่ใจใต้” เป็นต้น นับเป็นการลดความที่เป็นแบรนด์ตรงข้ามกับศีลธรรมในสังคมลงไปได้มาก และประสบความสำเร็จในเรื่องการเปลี่ยนมุมมองของสังคมที่มีต่อแบรนด์
สมัครสมาชิก:
บทความ (Atom)
