สรุป

ปัจจุบันนี้เนื่องจากธุรกิจส่วนใหญ่อยู่ในภาวะอิ่มตัว (Maturity Stage) ทำให้บริษัทเริ่มให้ความสำคัญกับกลยุทธ์นี้มากยิ่งขึ้นทั้งนี้เนื่องจากการจะเพิ่ม Market Share ในภาวะที่ตลาดอิ่มตัวจะเกิดขึ้นได้ยากมากถ้าไม่ใช้กลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสมอย่างเช่น Offensive Marketing Strategy เพื่อแย่งชิงลูกค้ามาจากคู่แข่งและในขณะเดียวกันก็ต้องคอยระวังไม่ให้คู่แข่งมาแย่งลูกค้าไปจากเราเช่นกันโดยใช้ Combo Strategy ซึ่งประกอบด้วย Offensive Marketing-Mix Strategy หรือ 4P’s Strategy ซึ่งประกอบด้วย Product Strategy, Pricing Strategy, Promotion Strategy, และ Place (หรือ Channel) Strategy ที่เราคุ้นเคยกันดี ร่วมกับ Defensive “Customer Retention” Mix Strategy ซึ่งประกอบด้วยการใช้ Quality Programs เพื่อเพิ่ม Satisfaction, Switching Costs และ Relationship Communications โดยเฉพาะในโลก IT ปัจจุบันซึ่ง Computer และ Communications Technology ทำให้การสร้าง Direct และ Interactive Relationship กับลูกค้าเป็นไปได้อย่างง่ายดาย

กลยุทธ์การตลาดเชิงรุกมีหลายรูปแบบเช่น Frontal Attack, Flanking Attack, Envelopment (or Encirclement) Strategy, และ Leapfrog Strategy กลยุทธ์แต่ละแบบมีลักษณะเฉพาะตัวดังนี้คือ สำหรับ Frontal Attack เป็นการโจมตีคู่แข่งแบบตาต่อตา ฟันต่อฟัน หรือในภาษาของนักการตลาดก็อาจจะพูดได้ว่าเป็นการ Match กันแบบ P by P เลยก็ว่าได้ เช่น Match Product ของคู่แข่ง, Match Price ของคู่แข่ง, Match Advertising ของคู่แข่ง, และ/หรือ Match Place ของคู่แข่งซึ่งก็คือ Distribution Channel นั่นเอง การใช้กลยุทธ์ Frontal Attack บ่อยครั้งมักจะไม่ได้ผลเนื่องจากเหตุผลง่ายๆคือ โดยทั่วไป Market Leader มักจะมี Marketing-Mix (4P’s) Strategy ที่เหนือกว่าคู่แข่งทุกรายใน Industry จึงทำให้เค้าเป็นผู้นำตลาด ดังนั้นถึงแม้เค้าจะถูกโจมตีอย่างไม่คาดคิดมาก่อนแต่เมื่อตั้งตัวได้ก็มักจะสามารถ Retaliate เพื่อตอบโต้ได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพจนสามารถแย่ง Market Share กลับคืนมาได้ในที่สุด ด้วยเหตุนี้ Frontal Attack จึงไม่ได้รับความนิยมเท่าที่ควร ไม่ว่าอย่างไรก็ตามกลยุทธ์นี้จะได้ผลดีขึ้นถ้าความต้องการสินค้าของตลาดค่อนข้าง Homogeneous หรือลูกค้าไม่ค่อยมี Brand Loyalty ซึ่งมักจะเกิดในกรณีที่ Product ไม่ค่อยจะมีความแตกต่าง (Undifferentiated) สุดท้ายก็คือผู้ที่จะใช้กลยุทธ์นี้ต้องมั่นใจว่าเขามี Resource มากกว่าคู่แข่งในทุกๆด้าน ถ้าท่านผู้อ่านยังไม่เห็นภาพของ Frontal Attack หรือยังไม่เข้าใจอย่างถ่องแท้ อยากให้นึกถึงเวลาดูมวยแล้วถ้าเห็นนักมวยทั้งสองฝ่ายยืนแลกหมัดกันกลางเวทีจนได้เสียกันไปข้างหนึ่งหรืออาจจะเป็นการชกกันแบบแลกอาวุธที่ต่างฝ่ายต่างถนัดอย่างชนะใจคาดู ไม่มีการจด ๆ จ้อง ๆ จนอาจเรียกได้ว่างานนี้คงไม่มีการชนะคะแนนเป็นแน่หรือในภาษาของนักเลงมวยในต่างประเทศมักจะพูดกันว่า The Last Man Standing คือผู้ชนะ ตัวอย่างทีเห็นได้ชัดก็เวลาที่ Mike Tyson ต่อยในสมัยที่เค้ายังรุ่งโรจน์เรียกได้ว่าห้ามกะพริบตาเลยทีเดียว

สำหรับ Flanking Attack เป็นการโจมตีจุดอ่อนของคู่แข่งโดยใช้จุดแข็งที่ตนเองมีอยู่ ถ้าใครได้ดูมวย Match ที่ Oscar De La Hoya ที่เพิ่งจะถูกน็อคในรูปแบบที่ไม่คาดคิดมาก่อนโดยคู่ต่อสู้ Bernard Hopkins ด้วยการต่อยเข้าที่ชายโครงขวาของ Oscar ซึ่งเป็นจุดอ่อนของนักมวยเกือบทุกคนเพราะจะทำให้จุกเนื่องจากตับที่อยู่ข้างใต้ชายโครงด้านขวาได้รับการกระทบกระเทือน ลักษณะการชกของ Hopkins อาจถือได้ว่าเป็น Classical Case ของ Flanking Attack เนื่องจากเป็นการชกที่หลีกเลี่ยงการเผชิญหน้า (Avoid Head-On Confrontation) เข้าออกอย่างรวดเร็วแบบไม่มี Pattern ที่แน่นอน (Stealth-Like Attack) เพื่อไม่ให้ Oscar จับทางมวยได้และในที่สุดก็ส่ง Oscar ลงไปนอนจุกจนไม่สามารถลุกขึ้นมาชกต่อได้ (Surprise Move) ลักษณะการสู้เช่นนี้ถือได้ว่าเป็น Unique Characteristics ของ Flanking Attack

ในทางการตลาด Flanking Attack มักจะถูกนำมาใช้ในการโจมตี Weak Market Segment(s) ของคู่แข่งที่เขาทำได้ไม่ดีเท่าที่ควรหรือ Non-Critical Segment(s) ที่ไม่ได้รับการเหลียวแลอย่างดีเท่าที่ควรจากคู่แข่ง กรณีเช่นนี้เราอาจเรียกว่า Offensive Flanking-Attack Strategy ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดก็คือ กรณีที่เบียร์ช้างถล่มเบียร์สิงห์จนเบียร์ช้างสามารถขึ้นมาเป็น Brand Leader ได้ในเวลาไม่นานนักเมื่อเทียบกับระยะเวลาทั้งหมดที่เบียร์สิงห์ได้ทุ่มเทลงไปในการใช้สร้าง Brand Equity จนได้ครอบครองความเป็นเจ้าตลาดถึงขั้นที่อาจจะเรียกได้ว่าเป็น Brand ที่เป็นสัญลักษณ์และตำนานเบียร์ของชาติไทยไปแล้ว (Symbolic & Legendary Thai-Beer Brand) ใครจะไปคิดว่า Brand ระดับนี้จะมีใครมาถล่มได้ง่าย ๆ โดยเฉพาะ Brand น้องใหม่ (ในสมัยนั้น) อย่างเบียร์ช้าง แต่ช้างก็ทำได้สำเร็จโดยเริ่ม Kick-Off Campaign ด้วย Offensive Flanking Attack โดยจับ Lower-End Segment (Singha’s Weak Market Segment) ที่เบียร์สิงห์ไม่ได้ให้ความสนใจมากเท่าที่ควร หลังจากที่เริ่ม Gain Brand Awareness และ Brand Momentum เบียร์ช้างก็ Finish Off เบียร์สิงห์ด้วย Tying-Agreement Channel Strategy กับ Key Channel Members เพื่อให้กลายเป็น Captive Customers ของเบียร์ช้าง กลยุทธ์นี้ส่งผลให้เบียร์ช้าง Gain Critical Mass จากเบียร์สิงห์อย่างรวดเร็วและ Take a Lead ในที่สุด ด้วยเหตุนี้จึงไม่แปลกอะไรที่ Offensive Flanking-Attack Strategy ได้กลับมาเป็นที่นิยมในหลากหลายธุรกิจในปัจจุบันนี้

คราวนี้ถ้าลองย้อนเวลากลับไปสู่อดีตในช่วงที่เบียร์ช้างเริ่มมีที่ยืนในตลาดเบียร์บ้านเรา (Established Brand Foothold) ถ้าเบียร์สิงห์ในวันนั้น Correctly Define เบียร์ช้างว่าเป็น Potential & Threatening Competitor และ Take It a Little More Seriously โดย Launch New Products เช่น เบียร์ไทและ/หรือเบียร์ Leo ออกมา Match เสียตั้งแต่วันนั้นในขณะที่ Brand Equity และ Brand Valuation ของเบียร์สิงห์ยังต่ำอยู่เพื่อเป็นการทำ Brand Dilution กันไม่ให้เบียร์ช้าง Gain Momentum เร็วเกินไปจนอาจกลายเป็น Major Threat ต่อ Leading Brand Position ของเบียร์สิงห์ได้ในเวลาต่อมา กลยุทธ์เช่นนี้อาจเรียกว่า Defensive Flanking Strategy เพื่อป้องกัน Potential Market Share Loss